發(fā)現(xiàn)問題

7-11月銷量總額為什么比去年同期下降了？

分析問題

利用結(jié)構(gòu)化思維拆分銷量，所謂結(jié)構(gòu)化思維就是有邏輯的思考，暫時放棄發(fā)散性的思考，用腦海儲備的知識對目標(biāo)進(jìn)行全面的拆解分析。

當(dāng)你得知淘寶店鋪的銷量下降的時候，你不應(yīng)該發(fā)散性的根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)列出一堆原因（比如競品升級、活動力度降低等等）。
首先應(yīng)該靜下來對“店鋪銷量構(gòu)成”以及“能夠?qū)︿N量產(chǎn)生影響的因素”進(jìn)行拆解，進(jìn)一步明確問題根源。

把銷量構(gòu)成這樣拆出來后，發(fā)現(xiàn)最開始的原始銷量數(shù)據(jù)不足以看出銷量趨勢，于是對數(shù)據(jù)做了線性可視化。

 

 

淘寶銷售額下降，你如何用數(shù)據(jù)給老板分析原因？

比如內(nèi)部原因上，產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、產(chǎn)品展示設(shè)計排版、產(chǎn)品營銷獲客、產(chǎn)品銷售運(yùn)營等方面會對銷量產(chǎn)生影響，其中每一類原因都可以繼續(xù)細(xì)分出多個維度，每個維度如何去衡量好壞接下來指標(biāo)化要思考的。

外部原因通常是難以驗(yàn)證的，因?yàn)槟悴豢赡塬@取到競爭對手的數(shù)據(jù)，所謂的第三方報告也并不準(zhǔn)確，如果對方是上市類網(wǎng)紅店，那可以查看披露的財報數(shù)據(jù)，但是一般淘寶店都不涉及到資本運(yùn)作。

 

將與銷量相關(guān)的指標(biāo)量化

所謂量化就是窮盡所有指標(biāo)的最小單元，即最小不可分割原則。比如“7-11月銷量”本身只是一個指標(biāo)對吧？

但還能繼續(xù)拆分成每個月的銷量之和，也可以拆分成各個品類的銷量之和，用公式表示就是：

7-11月銷量=7月銷量+8月銷量+9月銷量+10月銷量+11月銷量

 

所以聯(lián)想一下，用公式去量化指標(biāo)是不是很好的挖掘方法？

比如銷量=下單數(shù)*（1-訂單取消率-退貨率），這個公式就可以把銷量用“下單數(shù)、訂單取消率、退貨率”等三個維度去量化，但是還是不夠窮盡，因?yàn)橐陨先齻€指標(biāo)還是可以分割的。

下單數(shù)=咨詢數(shù)*（1-咨詢流失率）+瀏覽量*（1-瀏覽流失率）；訂單取消率=支付取消數(shù)/下單數(shù)；退貨率=訂單退貨數(shù)/已支付訂單數(shù)；所以又會引出“咨詢流失率、瀏覽流失率、支付取消數(shù)、訂單退貨數(shù)”等多個衡量指標(biāo)。

經(jīng)過這樣一層一層公式化的量化，你就最可能找到那些“最小不可分割的指標(biāo)”，進(jìn)而最可能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的問題所在了。

所以你嘗試對毛呢大衣的銷量進(jìn)行了一定的指標(biāo)化，在純粹做指標(biāo)化的過程中，你能體會到，最小可衡量指標(biāo)大部分都是比率，因?yàn)橹笜?biāo)增長或降低最直接就是用比率來描述。

比率的變化又與用結(jié)構(gòu)化思維得出的維度相結(jié)合，外部市場競爭加劇的話，瀏覽流失率就會降低；商品質(zhì)量落后的話，商品質(zhì)量客訴率就會上升，所以僅僅統(tǒng)計銷量的變化意義不大，要統(tǒng)計關(guān)鍵環(huán)節(jié)的各層面的轉(zhuǎn)化率才能反應(yīng)哪個維度出了問題。

最終通過一次復(fù)雜的體系化的分析后，你能得到產(chǎn)品的分析框架，以后再遇到什么問題，只需要在分析框架上看數(shù)據(jù)比率變化，找到對應(yīng)影響的維度，再通過實(shí)際真實(shí)業(yè)務(wù)情況加以佐證，就能夠盡可能的接近問題真相了。

由于外部原因難以量化，所以這里只是又進(jìn)一步內(nèi)部原因指標(biāo)化了，下圖是根據(jù)一個電商用戶在淘寶站內(nèi)看見店鋪或者商品后的一系列行為分析得出的分析框架。

 

結(jié)合業(yè)務(wù)找出核心指標(biāo)

雖然圖中已經(jīng)把核心指標(biāo)用黃色填充標(biāo)注了，你也可以借助業(yè)務(wù)去推敲一下，這些指標(biāo)量化合理么？它們最能表現(xiàn)出業(yè)務(wù)的良好程度么？

至于用戶處于淘寶平臺用戶的什么階層是不太需要關(guān)注的，不管用戶是淘寶的新用戶、老用戶、活躍用戶、還是流失又召回的用戶，是怎樣的都沒有關(guān)系，只有商品或店鋪曝光在了用戶眼前，這個用戶才和淘寶店鋪產(chǎn)生了關(guān)系，所以平臺型分析思維不適合。

利用用戶在商品頁和搜索頁的行為軌跡，你對每一步的轉(zhuǎn)化進(jìn)行了比率型的指標(biāo)量化，核心指標(biāo)無非是“曝光轉(zhuǎn)化率”、“筆單價”、“件單價”、“訂單流失率”、“復(fù)購率和回購率”等，用于衡量商品頁、商品價格、用戶心理預(yù)期符合度等各維度的健康度。將毛呢大衣的價格與銷量一起對比，能看到8-10月份價格上漲明顯，而銷量受價格影響，增長趨勢放緩，沒有去年同期增長快。由于數(shù)據(jù)都是臨時編制的，這里就不繼續(xù)編制非常細(xì)致的瀏覽數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、加購數(shù)、生成訂單數(shù)、成功支付數(shù)了，感興趣的可以自行思考。

 

銷量下降，最核心的業(yè)務(wù)指標(biāo)也下降了么？

通過結(jié)構(gòu)化思維+公式化的指標(biāo)量化，你能得到非常多的衡量指標(biāo)，每一個指標(biāo)背后對應(yīng)多個維度，某一個維度雖然下降了，但很多時候并不影響最核心的指標(biāo)，比如本文中的總銷量下降不一定就會導(dǎo)致利潤下降。

銷售部門只看到了總體銷量下降了，但銷量下降就能代表利潤降低了么？

 

總利潤才是淘寶店鋪的核心指標(biāo)：

總利潤=（利潤率1*銷量1）+（利潤率2*銷量2）+（利潤率2*銷量3）

整體銷量下降來，利潤不一定下降，很有可能是低毛利的品類銷量降低，而高毛利的品類銷量大增，雖然總體銷量降低了，但是利潤有少量增幅，如果店鋪評分沒降低、客訴率沒增多，那即使總銷量下降了，店鋪整體的健康度也是增長的，是不存在負(fù)面問題的。

所以，當(dāng)看到某些指標(biāo)下降的時候，先不要慌，去看一看最核心的指標(biāo)有沒有下降？會不會是因?yàn)椴呗缘姆艞壭哉{(diào)整才導(dǎo)致某一指標(biāo)降低，但整體利率仍然是增長的。

 

分析思維總結(jié)

你可以嘗試根據(jù)業(yè)務(wù)去利用結(jié)構(gòu)化思維、公式化思維拆解問題背后的維度層次，找到可量化可衡量的指標(biāo)，要注意的是最小可量化的指標(biāo)一般是比率的形式。

 

分析思維大致有這樣幾個角度：

可以從用戶生命周期的角度去考慮產(chǎn)品內(nèi)用戶整體的健康度，新用戶的獲取指標(biāo)，用戶活躍指標(biāo)，用戶留存指標(biāo)，用戶流失指標(biāo)，用戶挽回指標(biāo)。